Read ‘em：スクイーズ

Have you ever just wanted to squish something? The latest trend sweeping Japan gives you the chance to do just that with a wide variety of objects — and without any mess.

They have many names — squeezies, smooshies, squishies — but they are all soft toys that are designed to be smooshed without losing their original shape. They come in many forms and can resemble foods, animals, characters, and more. Some squeezies also give off pleasant scents, and the toys range in size from as small as a keychain to bigger than a cushion.

Whatever they look like, squeezies all share a squishiness that has made them appealing to younger consumers thanks to their stress-relief properties and fun texture.

Squishable toys have always been sold in Japan, but toys whose main appeal was their “squeeziness” first gained popularity in the early 2010s. Back then, though, the squeezies trend was only among teenagers, and they were more of an accessory than anything else.

Then a separate online development emerged soon after that set the stage for the squeezies boom. Sites like YouTube began seeing a new type of video centered on the autonomous sensory meridian response, or ASMR, a pleasant tingling sensation people get when listening to certain sounds. In ASMR clips, people tear paper, tap their nails, crunch potato chips, whisper into a mic and much more.

Eventually, squeezies were used in these videos, because of how appealing it was to watch someone squish a toy shaped like a dessert or a Sanrio character. According to industry experts who have followed this trend, the unique sound these toys made when they returned to their original shape even after use appealed to viewers.

Now it’s possible for people in Japan to easily get their hands on squeezies and actually be able to experience the sensation of relaxation via squishing that they previously could only watch on YouTube. Walk through busy neighborhoods in Tokyo, and you’ll see dozens of squeezies on sale in all shapes and sizes, while arcades have crane games full of them.

Companies from Japan and beyond have gotten in on the trend. One of the biggest names in the space, China’s Mellojoy, even had a pop-up shop in Harajuku in September, allowing fans of this type of toy to get their hands on exclusive squishy creations.

That underlines how squeezies have gone beyond just stress-relief toys. Many now see them as decorations to have in their homes, while companies like Mellojoy now release limited-edition versions that transform them into collectibles.

Still, at their core is something very relatable … and very squishy. Even as they become more popular, the main appeal remains the desire to get your hands on something soft and smash it.

何かを押しつぶしたくなったことはあるだろうか？　日本を席巻している最新の流行は、さまざまな物体でそれをするチャンスを与えてくれる―しかも何も散らかることはない。

そうした物体には、スクイーズ、スムーシー、スクイッシュといったたくさんの名前があるが、それらは全て、元々の形を失うことなくつぶれるよう設計された柔らかいおもちゃだ。このおもちゃはさまざまな形で売られており、食べ物や動物、キャラクターのような見た目をしているものもある。よい香りを放つスクイーズもあり、キーチェーンと同じくらい小さいものから、クッションよりも大きいものまで、さまざまなサイズがある。

どんな見た目であっても、スクイーズには共通してむにゅむにゅとした柔らかさがあり、ストレス解消効果や楽しい触り心地によって、若い消費者の間で人気を集めている。

日本では以前から、押すと変形する柔らかいおもちゃが売られてきたが、その「ぷにぷに感」を主な魅力とするおもちゃが初めて人気を集めたのは2010年代初頭のことだった。しかし、当時のスクイーズの流行は10代の若者の間に限られており、スクイーズは何よりもアクセサリーとしての性格が強かった。

その後まもなく、スクイーズブームの下地を作ることになる別の動きがインターネット上で現れた。YouTubeなどのサイトで、「自律感覚経絡反応（ASMR）」（聴覚や視覚などからの刺激で心地よく感じる現象）を中心とした新しいタイプの動画が見られるようになったのだ。ASMRとは、特定の音を聞いたときに生じる、心地よいぞくぞくとした感覚のことだ。ASMR動画では、人々が紙を破ったり、爪で何かを軽くたたいたり、ポテトチップスをバリバリと食べたり、マイクに向かってささやいたりするなど、さまざまなことをする。

やがて、スクイーズもこうした動画で使われるようになった。デザートやサンリオのキャラクターをかたどったおもちゃを、誰かが押しつぶす様子を見ることには魅力があったからだ。この流行を追ってきた業界の専門家によると、スクイーズを押しつぶした後、元の形に戻る際に出る独特の音も、視聴者を引きつけたという。

今では日本でもスクイーズを簡単に手に入れられるようになり、以前はYouTubeの動画で見ることしかできなかった、スクイーズを押しつぶすことによるリラックス感を、実際に味わえるようになった。東京のにぎやかな繁華街を歩けば、さまざまな形や大きさのスクイーズが数十個も売られているのを目にするだろう。また、ゲームセンターにはスクイーズがぎっしり詰まったクレーンゲームもある。

日本国内外の企業も、この流行に参入している。この分野の大手の一つである中国のメロジョイは、９月に原宿で期間限定ショップまで開き、スクイーズのファンがそこでしか手に入らない特別な商品を購入できるようにした。

このことは、スクイーズが単なるストレス解消用のおもちゃの域を超えたことを示している。今では多くの人がスクイーズを自宅に飾るものとして捉えており、メロジョイのような企業は、スクイーズをコレクターズアイテムにする限定版の商品も発売している。

それでも、スクイーズの根底にあるのは、誰もが共感できる、ごく単純な欲求だ。しかも、それはとてもむにゅむにゅしたものに関係している。スクイーズの人気がますます高まる中でも、その最大の魅力は、柔らかいものを手に取り、思い切り押しつぶしたいという欲求を満たせることにあるのだ。